K-wave в Дагестане: как корейская культура стала частью повседневности

У школьного ларька две девочки выбирают латяо. Пока одна платит, другая достаёт телефон — под чехлом карточка с айдолом, примятая по краям. В ближайшей азиатской кафешке за одним столом сидят девочки с короткими стрижками и девочки в платках.

Интерес к азиатской поп-культуре в Махачкале не всегда воспринимался спокойно. В 2018 году в городе отменили фестиваль AniDag, посвященный аниме, косплею и молодежной гик-культуре. В том же году после общественного давления отменили показ фильма-концерта BTS Love Yourself в Cinema Hall.

Сегодня корейские снеки продаются во всех крупных супермаркетах, подростки учат корейский язык и записываются на К-dance. Даже до тех, кто не следит за K-pop и дорамами, культура дошла через корейский фастфуд. Всего за восемь лет корейская культура перестала быть локальной субкультурой и стала частью городской повседневности.

Разбираемся, как это произошло.

Корейскую волну часто называют словом «халлю» — так обозначают распространение южнокорейской культуры по всему миру.

Глобальный интерес заметно вырос в 2010-х годах. Одним из первых крупных прорывов стал хит Gangnam Style исполнителя PSY, а затем мировую известность получили K-pop-группы BTS, BLACKPINK и EXO. Позже интерес к Южной Корее усилили и сериалы, в частности «Игра в кальмара», которые быстро распространялись благодаря стриминговым сервисам.

K-pop, дорамы и вебтуны часто рассказывают о любви, семье и отношениях — темах, близких большинству людей. При этом всё это подаётся более ярко, романтизированно и мягко, чем во многих западных проектах, поэтому такой контент легко находит отклик у аудитории по всему миру. Так корейская поп-культура постепенно стала альтернативой западной.

Аниме — японская анимация, но для многих именно оно стало первым знакомством с азиатской массовой культурой.

При этом в Дагестане часто шутят, что аниме смотрят только «нефоры».

«Наруто», «Атаку титанов» и «Токийский гуль» смотрят, но не всегда говорят об этом. Дагестанский стендап-комик Магомед Джамбуев говорил об этом открыто: многие смотрят аниме, но стыдятся в этом признаться. Он даже пошутил, что хотел бы сделать свадьбу с конкурсами по аниме.

Через аниме, мангу, вебтуны и игры то, что раньше казалось далёким или чужим, стало понятнее и ближе.

Зураб посмотрел аниме в семь лет. «Наруто» привёл его к японским опенингам, а оттуда к корейской музыке.

Азиза пришла другим путём. В 2019 году она увидела клип BTS Boy With Luv.

Для тех, кто далёк от музыки и сериалов, Корея всё равно пришла через еду.

Рамён, Buldak, ттокпокки, кимчи, острая курица — всё это давно мелькает в соцсетях и дошло до людей, которые никогда не слышали про айдолов. Лапша Buldak от Samyang стала отдельным явлением: люди соревнуются, кто выдержит больше соуса, снимают реакции. Сыграла роль и культура мукбанга — жанра, где блогеры едят большими порциями в прямом эфире.

Всего несколько лет назад за корейской лапшой специально ездили, просили знакомых привезти. Сегодня в Махачкале есть станции заваривания прямо в Gregas и BubbleZilla.

Азиатские тематические кафе стали альтернативой классическим кофейням. Gregas, Daikon, Anteiku, BubbleZilla, Tioka — это нейтральная территория для подростков. Здесь за соседними столиками сидят поклонники аниме, школьницы в платках, танцоры K-pop-групп и просто компании друзей, которые пришли провести вечер.

Как и любые популярные у молодежи места, такие кафе иногда вызывают недовольство. Одних раздражают шумные компании подростков, других — сама неформальная атмосфера. Владельцы тоже не всегда довольны: некоторые посетители могут проводить здесь много времени, почти ничего не заказывая.

Несмотря на это, спрос на такие пространства остается высоким. Для молодых людей они стали удобным местом для встреч с друзьями и просто отдыха вне дома.

Арслан смотрит корейские сериалы с иронией:

Популярность дорам чем-то напоминает успех индийского и турецкого кино, которое давно любят на Кавказе. Все они делают ставку на эмоции, отношения и семейные истории. Их легко смотреть, не погружаясь в сложный контекст, а в одном сюжете могут одновременно сочетаться мелодрама, комедия, триллер и детектив.

Дорамы делают ещё одну вещь: они вплетают элементы корейской традиционной культуры и ее историю. Для части зрителей интерес к дорамам становится первым шагом к изучению корейского языка.

Одни занимаются в Duolingo, другие пошли дальше и записались на курсы. В Махачкале корейский язык теперь есть в детских языковых школах «Брайт», Lingua Plus и «Школе знаний».

Гуля учит корейский уже два года:

Азиза объясняет, почему перешла на корейскую косметику:

Патчи, тонеры, сыворотки, SPF, кушоны, тканевые маски — это уже привычный уход, не нишевый продукт. В Дагестане работают десятки магазинов корейской косметики: небольших, розничных и оптовых. Korland Cosmetics в Хасавюрте — двухэтажный оптовый магазин. Косметику можно найти в ManyMo, в сетевых Visage Hall и на маркетплейсах.

K-pop и дорамы в этом помогают: айдолы популяризируют идеал «стеклянной кожи», становятся лицами брендов. Так интерес к артистам переносится на косметику.

Халлю не появился в Дагестане случайно. За ним стоят десятилетия инвестиций Южной Кореи в музыку, кино, моду и другие креативные индустрии. Но дело не только в этом.

Молодые дагестанцы сегодня листают те же ленты, что и их сверстники в Алматы, Сеуле или Париже. Поэтому корейская культура пришла сюда не через официальные программы или большие события, а через TikTok, YouTube, сериалы, музыку и еду.

В 2018 году показ BTS могли отменить из-за общественного давления. Сегодня возле школы продают рамён, в языковых школах изучают корейский, а на танцевальных площадках собираются поклонники K-pop.

Возможно, главная история здесь даже не про Корею, а про Дагестан, чьи подростки всё чаще живут сразу в двух пространствах — локальном и глобальном.

*Продукт компании Meta, организации, запрещенной на территории РФ