А что, так можно было? Deneb снова фиолетовый

В начале июля Денеб объявил о ребрендинге лимонадов и показал новую «Грушу». Чёрно-золотую этикетку на бутылке заменили фиолетово-жёлтой, форма изменилась, а Gold исчез из названия основной серии. В линейке появились «Лимон-Карамбола», «Фейхоа» и «Гранат», а у «Груши» и «Колы» появились версии без сахара.

Под постами компании почти сразу выросла волна комментариев. Новую бутылку сравнивали с другими брендами, называли «нефорской», спорили о её форме и просили вернуть старый дизайн. Один пользователь признался, что сначала вообще принял новый Deneb за подделку

Денеб решил не отбиваться от шуток, а присоединиться к ним. Через две недели бренд объявил «прожарку» собственного редизайна. Пользователям предложили делать мемы, а среди участников разыгрывали фиолетовый iPhone с грушей вместо яблока.

К 6 сентября конкурсный пост набрал больше полумиллиона просмотров и 2,7 тысячи комментариев. «Прожарка» к этому моменту уже закончилась, поэтому считать все эти комментарии голосами против редизайна было бы неправильно, часть аудитории приходила туда именно ради мемов и конкурса. Но знакомая бутылка всё равно стала предметом большого публичного спора.

Для бренда с 30-летней историей такая реакция говорит как минимум об одном, старую бутылку помнили слишком хорошо, чтобы спокойно воспринять её замену. Но за мемами и спорами возник куда более интересный вопрос. Что именно люди защищают, когда просят вернуть старый Deneb? Вкус, конкретную бутылку или привычный образ, который за годы начал казаться чем-то постоянным?

Как бренду удалось измениться и остаться своим, в этом мы и разобрались.

За 30 лет у Deneb сменилось несколько визуальных образов, а просьба вернуть «тот самый» появилась задолго до нынешнего ребрендинга.

В 2019 году на Change.org появилась петиция с требованием вернуть рецептуру и бутылки Deneb образца 2007 года. Она собрала всего 53 подписи. На голос Дагестана это не тянет, зато хорошо показывает, из чего вообще складывается память о продукте. Автор вспоминал маршрутки, пиццерию, молодость и тот Deneb, который для него был правильным.

Получается матрёшка. В 2026-м часть комментаторов просит вернуть чёрно-золотой Deneb, в 2019-м кто-то уже просил вернуть версию 2007 года. А если отмотать историю ещё дальше, обнаруживается ещё один «старый Deneb».

На архивной фотографии Владимир Путин держит бутылку «Груши» в фиолетовом и жёлтом, почти тех же цветах, которые сегодня выглядят новыми. Получается, нынешняя «Груша» не только уходит от чёрно-золотой версии, но и возвращается к одному из более ранних визуальных образов.

В компании говорят, что чёрно-золотая версия продержалась около пятнадцати лет, а фиолетовый и жёлтый вернули как историческое сочетание. Полного архива старых этикеток у Денеб нет, в компании признают, что в первые годы их системно не сохраняли. Но одного уже достаточно, нынешний фиолетовый Deneb оказался старше того Deneb, который многие привыкли считать старым.

Самое простое объяснение бурной реакции на новый Deneb можно было бы списать на простое «люди не любят перемен». Но исследования упаковки показывают, что зрительная привычка работает немного сложнее.

Поэтому особенно показателен комментарий человека, который сначала принял новый Deneb за подделку. Это опыт одного человека, а не портрет всей аудитории, но механизм узнаваем. Название осталось тем же, а бутылка изменилась настолько, что на секунду перестала казаться знакомым продуктом.

В 2026 году похожую идею проверили уже на 48 реальных редизайнах. 975 участников из США и Великобритании оценивали новые упаковки. Одной «современности» оказалось мало, важнее было то, насколько новая версия нравится человеку и насколько знакомой она ему кажется. Иными словами, упаковку можно поменять за день, привычной она становится гораздо медленнее.

В Денеб об этом риске тоже думали. Цвет, расположение логотипа и другие детали за годы запоминаются так хорошо, что начинают казаться частью самого продукта. Оставалось решить, что из этого действительно стоит сохранить.

Одно в Денеб существовало дольше любой конкретной этикетки — это само имя. Денеб считается ярчайшей звездой созвездия Лебедя и входит в Летний треугольник вместе с Вегой и Альтаиром. Её название происходит от арабского слова “хвост”. На небесном рисунке звезда как раз находится в хвосте Лебедя.

Эту историю обыгрывали на ранних бутылках Deneb. Тёмный фон напоминал ночное небо, а вкусы выделяли яркими цветами. На этом фоне нынешний фиолетовый выглядит уже не таким «нефорским». После долгой чёрно-золотой эпохи легко забыть, что когда-то Deneb был куда цветнее.

В нынешнем редизайне сохранили знакомое написание логотипа. В компании считают его одним из главных ориентиров узнавания. Но у компании и покупателя здесь могут быть разные ответы на вопрос о «том самом» лимонаде. Денеб сохранил логотип, а человек мог привыкнуть не к одной детали, а ко всей бутылке целиком.

Пока одна бутылка становилась всё привычнее, само предприятие менялось. В архивном интервью руководитель Денеб рассказывал о покупке линий KHS и Sidel в 2007 и 2009 годах. Позже компания писала уже о шести производственных линиях, а к 2021 году ассортимент вырос до более чем 120 позиций.

Новое оборудование само по себе не делает прежнюю бутылку устаревшей. Но оно хорошо показывает масштаб перемен, которых покупатель обычно не видит. Для него всё это всё равно сводится к знакомой бутылке в холодильнике магазина.

В Денеб говорят, что проблема была именно в этом. Предприятие менялось, а снаружи бренд по-прежнему выглядел почти так же.

За пределами производства у Денеб складывалась своя история. Одна из её постоянных линий связана со спортом. Компания была спонсором махачкалинского «Анжи», позже появился баскетбольный турнир Deneb 3×3. В 2022 году Денеб пересёкся со скейтбордингом. На фестивале к 25-летию бренда работала скейт-зона, после события ту же площадку передали местному сообществу. Около трёх лет она стояла у комплекса «Россия — моя история».

Сегодня махачкалинские скейтеры встречаются на площади Ленина. Султан знаком со скейт-сообществом с 2022 года, хотя сам встал на доску только в 2025-м. Компания, признаётся Султан, растёт довольно хаотично. Кто-то видит ребят на площади, кто-то находит их в соцсетях и тоже решает попробовать.

Для прохожего площадь остаётся большим пространством с ровной плиткой, а для скейтера здесь много места для разгона, хорошее покрытие и достаточно точек, на которых можно пробовать разные трюки, эти нюансы замечают даже приезжие скейтеры из других городов. Если кто-то подходит и просит доску, ребята дают её и взрослым, и детям. Султан говорит, что именно отношение компании помогло ему не бросить скейт после первых попыток.

Ибрагим в 2022 году сам ещё не катался, но историю фестиваля Deneb знает. По его словам, внутри сообщества её воспринимают как нечто большее, чем появление спонсора на одном мероприятии.

Новое не вытесняет старое, а находит место внутри знакомого.

Ранним воскресным утром у Русского театра уже собираются бегуны. Сердер приезжает из Каспийска, предварительно закупившись водой и бананами для компании. Перед стартом они успевают поговорить, сделать общее фото и иногда минут десять подождать тех, кто задерживается. Бегут специально медленно, чтобы группа не растягивалась, а после финиша вместе идут завтракать.

Когда всё начиналось, на старт выходили два-три человека. Теперь воскресным утром собирается около десятка, в основном не профессиональные спортсмены, а люди, которые всю неделю работают и оставляют выходное утро для бега.

С Денеб он познакомился задолго до амбассадорства. Он вспоминает напитки ещё по игре в футбол, тренировкам, семейным шашлыкам и поездкам. Кстати, с тех пор он по-прежнему выбирает «Грушу» и «Колу». Позже он начал пересекаться с компанией на спортивных стартах, а около пяти лет назад, по его словам, стал амбассадором одного из направлений.

Сердер участвует в мероприятиях, обсуждает будущие активности и работал с компанией над мерчем. Ради этого проекта он даже ездил в Китай.

Остаётся самый приземленный вопрос, что в итоге с самим напитком?

Денеб заявляет, что привычный вкус классической серии при обновлении сохранился. При этом в основной линейке появились «Груша» и «Кола» без сахара.

Денеб здесь далеко не один. По данным Nielsen, в 2024 году продажи газированных напитков без сахара в России выросли на 22,7% в натуральном выражении, тогда как вся категория газировки прибавила около 3%.

Под анонсом «Груши» без сахара одна пользовательница одновременно раскритиковала новую бутылку и поблагодарила Денеб за версию без сахара. Новую бутылку, получается, можно не принять, а новому продукту всё равно обрадоваться.

У Deneb уже было несколько «тех самых» версий. В 2019 году автор петиции хотел вернуть бутылки образца 2007-го, в 2026-м в комментариях уже просят вернуть чёрно-золотой Gold, а нынешняя фиолетово-желтая «Груша», которая сегодня кажется новой, сама отсылает нас к ещё более старой версии.

Готовы поспорить, что через несколько лет уже нынешнюю бутылку будут вспоминать как «тот самый старый Deneb».