Фарида Гичиева:
как быть заметной без шума

Тишина может быть вызовом.
Особенно в Дагестане, месте, где предприниматели соревнуются не только проектами, но и количеством вертикальных роликов, где заметнее становится тот, кто громче, где «быть на виду» часто ценнее, чем «делать по-настоящему».

Именно поэтому появление Фариды ощущается как редкий контраст.
Она человек, который снимает шум как лишний фильтр. Который не «ведёт личный бренд», а ведёт работу.
Который может неделями ничего не выкладывать, но при этом создавать проекты, которые становятся ориентиром для местной аудитории и находят отклик далеко за пределами региона.

Она не кричит, но слышна.
Именно поэтому она открывает цикл «Новые тихие». Потому что «тихие» — это не те, кто молчат. Это те, кто работают глубже всех.

— Тишина — твой выбор? Или просто так сложилось?

— Честно? Сложилось. Когда я начинала карьеру, соцсети вообще не имели такого веса. Instagram* был просто местом, где смотрят, кто где. Никто не думал, что он станет сценой. Мне 35, и мне важно, чтобы в Instagram* были люди, которые мне интересны и которым интересна я.

Когда начался переход к раскручиванию страниц, я делала это для клиентов. На свою страницу сил не хватало — у меня всегда были проекты. Я иногда думала, что делаю что-то неправильно, ведь «все же раскручивают». Но каждый раз убеждалась: ко мне приходят не за сторис.

Периодически я всё же думала, что соцсети могли бы привести к интересным проектам за пределами Дагестана. Но я вообще не бизнесмен, и когда пыталась заниматься своим «личным брендом», сил не хватало. И я уходила в тень — потому что мне было некомфортно в этой погоне.

Сейчас, если выкладываю что-то и мне пишут незнакомые люди, это меня напрягает. Понимаю, что это просто «залетевшие» люди. И я поняла: это не мой формат. После 2020 года я окончательно осознала, что не хочу быть громкой в социальных сетях.

— Как тебе работать в регионе, где шум — почти профессиональный стандарт?

— Мы живём в рилс-культуре. Напиши на видео «Дагестан» — и оно залетит. Люди поняли механику и шумят: много, громко, часто. Мне это не близко. Я не умею привлекать внимание специально — я умею работать.

— Бывает, что тишина тоже работает?

— Наверное, бывает. Но объективно: есть люди без суперспособностей и кейсов, которые громко заявляют о себе, и им доверяют проекты. Я за то, чтобы продвигать себя качеством работы, но это путь не для всех. Иногда думаю, что могла бы быть успешнее, если бы выбрала другой путь. В целом меня устраивает, как сложилась моя карьера. Люди ценят то, что я делаю, и обращаются без лишних слов.

— Ты говорила, что тишина иногда давит. Как?

— Бывает, смотрю на других и думаю: «Вот, все такие активные, такие популярные. А я в своей тишине». Но я всё равно к ней возвращаюсь. Она моё пространство. Я думаю глубже, когда вокруг меньше шума.

— Что самое неприятное в твоём тихом пути?

— Когда проект выходит, часто отмечают всех — мебельщиков, техников, исполнителей — но не меня. Хотя концепция, пространство, ритм — мои. Проект начинает жить своей жизнью, и в этой жизни меня как будто нет. Иногда это задевает. Думаю: «Почему так?» Меня порой цепляет и другое — вот это самолюбие.

Но потом я всё равно приезжаю туда и показываю маме, сестре или друзьям: «Это я придумала». И мне от этого спокойно. Мне важнее внутреннее удовлетворение работой, чем отметки в сторис.

— Как создать своё пространство, где можешь сфокусироваться?

— Наверное, не гнаться бесконечно за чем-то. Не быть всё время в топе, не хотеть, чтобы тебя постоянно лицезрели. Я начинаю больше себя любить и ценить.

Когда тебе плохо, нет настроения или не хочется выходить в публичность, ты можешь быть сама с собой — и люди не забывают тебя через секунду. У тебя уже такой образ, что тебе не нужно быть постоянно на повестке. Ты можешь уединиться, заняться собой — и не думать: «Сейчас про меня забудут».

Важно, что люди понимают: если тебя нет в соцсетях, это не значит, что у тебя нет работы или плохие проекты. Они понимают, что ты можешь заняться личной жизнью.
Тишина даёт время глубже погрузиться в работу: подумать, придумать что-то качественное. Самое важное для меня — не зависеть от соцсетей.

— Откуда у твоих проектов такая цельность?

— Я чувствую. Я не планирую. У меня нет стратегии — есть жизнь: люди, музыка, поездки, впечатления. Из этого всё и собирается. Когда придумываю что-то, я не могу остановиться на «среднем». Если понимаю, что идея классная, что мне не стыдно её показать, — начинаю делать. Без длинных разговоров. Я вкладываю много сил.

Предприниматели мне доверяют. Иногда предлагаю идеи, которых в Дагестане ещё не делали, — и они соглашаются. Поэтому проекты получаются яркими. Всё — благодаря доверию заказчиков.

— DUMA — это бизнес?

— Это 80% я. Как бы я ни пыталась построить систему, всё держится на моём ощущении. Я поняла, что хочу реализовываться через проекты, а не строить большой бизнес. Мне важнее тихо сидеть, думать, не спешить, выбирать не много заказов, а свои. И собирать команду под каждый проект — тех, с кем комфортно.

— Почему твои проекты становятся популярными за пределами республики?

— Потому что я не пытаюсь быть трендом. Мне важно чувствовать место. В Дагестане есть культурный код, но его нужно перевести на современный язык. Это не этнография. Это вкус.

Кофейня в горах — пример. Мы сделали честно, и она стала известной сама. Люди, мне кажется, чувствуют искренность. Изначально у меня нет мысли сделать «суперкруто». Первые мысли — «Мне бы это было круто. Я бы хотела такое сделать». А уже потом думаю о том, что «это залетит» — например, про те самые кресла из барашка, на которых все хотят сфотографироваться.

Полностью ориентироваться только на свой вкус нельзя — нужно думать и о бизнесе. Но в основе всегда моё ощущение: честность идеи и желание сделать проект, который мне самой был бы близок.

— Твой стиль — не просто эстетика. Что за ним стоит?

— Бэкграунд. Всё, что я прожила: люди, музыка, места, поездки — всё отражается в одежде. Бывает, я могу сочетать вещи, которые никто бы не надел вместе. Мама называет меня «босяк» — у меня всё небрежно. Это эклектика, которая сложилась из моего опыта.

— Стиль — это язык?

— Конечно. Он про то, как человек понимает себя. Стиль — это когда ты чувствуешь себя и выражаешь это.

— Как быть узнаваемой, не участвуя в гонке за вниманием?

— Быть собой. Не делать вертикальные ролики «потому что надо». Не играть в чужие игры. Если ты делаешь что-то, должно быть понятно — зачем. Сейчас ценится искренность. Каждый может показать свою историю. Не обязательно строить супер сторителлинг — важно понимать, зачем тебе это. Многие штампуют вертикальные ролики, потому что они залетают. Но для чего?

— Если уж что-то делать, то делать ставку на индивидуальность. Бренды идут к тем, кто не пытается быть как все. Индивидуальность — не роль. Она проявляется, когда человек настоящий. У меня нет цели быть популярной. Мой аккаунт держится на том, какая я сама.

Когда звонок заканчивается, экран гаснет, и в комнате снова становится тихо. Та же тишина, что в начале — но теперь в ней есть концентрация.

Фарида не тихая из-за стеснения. Она тихая, потому что слушает внимательнее других. В регионе, где высокая конкуренция подталкивает креаторов становиться заметнее, она выбирает другое: становиться сильнее в профессии.

Её проекты собирают внимание. В них — чистые линии, аккуратные цвета и уважение к форме, без лишнего украшательства. Эта визуальная дисциплина становится новым кодом Дагестана. И всё это — без лишнего шума. Только через вкус, внимательность и последовательность.

«Если работа настоящая, она звучит сама».

Поэтому именно Фарида открывает наш цикл. Она — часть нового креативного поколения Дагестана, которое меняет визуальный язык региона. Потому что «новые тихие» — это не те, кто молчат, а те, кто делают своё дело уверенно, не пытаясь перекричать других.

Они не стремятся ослепить — они создают пространство, в котором проще видеть смысл.